(re)donner du sens à la communication entreprise
L’ADEME a élaboré un dossier sur la communication pro dans cette nouvelle ère de transition écologique et de responsabilité de tous les acteurs, constitué de 4 articles que vous trouverez ici .
Sobriété, cohérence entre les actes et les mots, il y a matière à réflexion sur notre communication et des réflexes démodés, encore un peu trop automatiques.
Ce que je retiens de ces articles :
Concernant une communication plus responsable, il est essentiel de ne pas se limiter à la réduction de l'empreinte environnementale dans les publicités, les événements, les magazines et les sites Web, mais aussi de réfléchir aux messages véhiculés, tant sur le plan écologique que social et sociétal.
Il est important de faire preuve de sincérité, d'humilité et de transparence et de ne pas exagérer l'ampleur de ses actions, tout en faisant ce que l'on dit. Les communicants doivent impulser le changement en travaillant en synergie avec les autres directions et en faisant la pédagogie de la transformation auprès des collaborateurs, partenaires, fournisseurs et clients.
Créer des campagnes créatives permet de montrer que d'autres modèles, plus sobres et inclusifs, sont possibles et désirables. Enfin, l'appel au changement ne sera audible que s'il est accompagné de preuves sur les propres efforts de l'entreprise en faveur de la transition écologique.
Une communication plus responsable ne se limite pas à la réduction de l'empreinte environnementale, mais qui s'étend également aux messages qu'elle véhicule. Les communicants doivent être sincères, humble et transparent dans leurs discours, sinon les citoyens perdent confiance. Les entreprises doivent être conscientes des freins à la transition écologique qui sont plus discrets, tels que les stéréotypes ou la création d'une discrimination involontaire. Enfin, il est essentiel que les communicants travaillent en synergie avec les autres directions de l'entreprise pour impulser et faire vivre cette transformation et qu'ils forment les collaborateurs pour donner les compétences nécessaires à ce nouveau mode de communication.
Concernant le greenwashing, il y a désormais un risque juridique et financier pour les entreprises qui se font prendre en flagrant délit de greenwashing depuis la loi Climat et Résilience 2021. La question de la communication autour de la neutralité carbone va être particulièrement encadrée.
Dialogue collectivités - habitants : on découvre des exemples concrets de collectivités (villes de Rennes et Gennevilliers) qui ont adopté une approche plus participative pour impliquer les citoyens dans les décisions liées à la transition écologique et à l'urbanisme.
Les collectivités ont organisé des réunions de quartier pour expliquer en quoi la densité était une solution plus écologique pour gérer la pression démographique et le développement des services.
Elles ont également lancé une campagne pour co-écrire un nouveau récit pour la ville avec les habitants, en allant chercher chaque public là où il se trouve. Les collectivités tiennent compte des avis exprimés et ajustent leurs projets en conséquence.
Et enfin, la question du marketing responsable est explorée avec le cas de Decathlon, conscient des enjeux climatiques, qui cherche à évoluer vers une croissance plus responsable en remettant en question le modèle classique de l'entreprise qui incite à la consommation pour faire du profit. Au lieu de créer de nouveaux besoins chez les clients, l'enseigne leur rappelle l'impact de chaque achat et les questionne sur la nécessité de leur achat. Decathlon souhaite également changer le discours auprès des clients et rassurer sur l'occasion en développant de nouvelles activités telles que la gamme d'articles reconditionnés Decathlon Seconde Vie et un service de location d'équipements, y compris de tentes. La communication responsable est considérée comme un levier de transformation pour accompagner ce changement, en impliquant le comité exécutif, les fournisseurs et les collaborateurs de l'entreprise.
Je note les autres ressources citées : https://reussir-avec-un-marketing-responsable.org
https://communication-responsable.ademe.fr
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